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2018知识付费排行榜:知乎、得到、喜马拉雅居前三

硅谷动力 中字

4月12日,知乎读书会正式开售会员年卡,本已拥挤的付费读书赛道再添新的搅局者,开年沉寂的知识付费产品再度进入人们视野。

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“立志宜思真品格,读书须尽苦功夫”,但显然,碎片化的时间很难支持大部分人“尽苦功夫”读书,于是2017年下半年以来,将书籍整合再输出的知识付费产品蹿红后,一大批读书类产品开始享受发展红利,互联网时代下,曾经系统化和结构化的学习方式是否适用,依然值得我们深思。

为价值付费:免费成为了最贵

格雷欣劣币驱逐良币理论指出,当一个国家同时流通两种实际价值不同而法定比价不变的货币时,实际价值高的良币必然要被劣币融化、驱逐。这一理论在对于信息泛滥的移动互联网时代同样适用。

劣质内容自我曝光与吸引眼球的动机更强,常见于父母朋友圈、家人群组中近乎丧心病狂的标题、内容充斥着哗众取宠的气息,让人大呼“有一种朋友圈叫爸妈的朋友圈”。励志贴、养生之道、健康常识和虚假新闻以轰炸的方式入侵我们的生活,这种情况下,对知识的准确性、专业性,人们有了新的要求,甚至亟需领袖式的人物或产品出现。

2013年8月9日是被载入自媒体发展史册的一天,这一天《罗辑思维》第一次推出的5500个会员名额半天即售罄,入账160万元。罗振宇为当下渴求知识的人调配的“知识秘方”被冠以明确价格,让不少媒体和内容创业者为之兴奋。

那边厢,一年讲50本书,年入过亿,罗振宇没能做到,樊登读书会却建立“拜知识教”,“信徒”超460万。快速高效的信息传递和对碎片化时间的利用,以及各平台精心调配的“知识美味”异常符合现代人胃口,知识付费产品快速地完成了原始积累。

这是一个虚拟产品付费经济蓬勃发展的时代。如果说网络直播是“屌丝经济”,那么知识付费则是中产阶级和中产阶级后备役的精神食粮。二者之间的区别有些像明星与教授,一个靠的是颜值和表演,另一个则代表了知识的力量。

网络直播和知识付费将社会阶层做了细分,两者的发展轨迹甚至有些殊途同归,依靠流量完成原始积累后,差异化竞争成为未来行业的主旋律,2017似乎是直播行业与知识付费走向沉寂的一年,但只有窥其本质才能得见其背后的深沉力量。

知识付费中的“知识”到底是什么

三浦展作品《第四消费时代》中将1912年后的日本分为四个阶段,第一消费时代是少数中产阶级享受的消费时代;第二消费时代则是乘着经济发展的东风,家庭消费势如破竹;第三消费时代为个人化趋势的风生水起,而现如今,日本已进入第四消费时代,即重视“共享”的社会。

中国消费者处于第三代与第四代交替档口,中产阶级对房产、小资情调、奢侈品等依旧趋之若鹜,而居下游的中产阶级者解决了温饱问题后,在精神消费上却无所适从。他们害怕自己陷入一个“上不去下不来”的尴尬境地,再加之新媒体时代对女权、中产、自由等概念过度消费,造成了社会焦虑的增加。知识付费恰逢其时地出现,为这部分人营造了一种低成本快速学习的心理安慰。

知识付费本质是为那些愿意共享自己知识积累和结余的人提供交易手段和平台,是一场互联网背景下对知识的优化配置。它为受众提供了获取高端知识资源的渠道,也为那些行业精英提供了知识变现的新方法。

时下风靡的知识付费大概分为两类:有趣的泛知识和实用的专业知识。前者负责提供观点,后者负责传授知识技能。

提供观点和见解的知识付费产品大多是由媒体来做,例如2017年2月15日,36氪开设的媒体付费专栏“开氪”,其中一个付费产品是由互联网评论家洪波写的“keso的互联网洞察”,其针对当下的互联网热点事件和热门企业发表评论,输出作者本人的观点。2017年11月,财新传媒正式上线“财新通”,全面启动财经新闻收费,财新收费的基础是财新自带的品牌效应以及优质的新闻内容稿件,但其核心还是在于观点的表达。这类知识付费产品吸引的是小众具有深度阅读思考能力的知识分子用户,受众辐射范围窄。

技能类知识付费产品则不同,它拥有更广泛的用户基础,而且门槛低,回报大,学习效果可衡量。在得到上花费199元就可以听清华大学管理学教授宁向东的管理课,经济学者薛兆丰的经济学课,对于相关从业者来说,听名师讲课会有足够大的吸引力。

知识付费的优势在于将原先有限的优质教育资源通过互联网渠道的传播覆盖了更广泛的人群,但其单向性、不够系统依旧是不足之处。

一手知识成为最炙手可热的资源

知识付费头部玩家完成了知识变现和流量收割,但其他大部分产品依然面临无流量、续费率低等问题,在竞争中泯然众人矣。究其原因,产品“不行”实则是内容做的不好。

由于获取信息的渠道非常多,诸多所谓的知识付费是将互联网上搜集来的免费内容,通过整合自己的观点、价值观,将之重新打包为付费产品贩卖,含金量缺失。另外,许多文章徒有其表,内容空洞毫无价值,与标题严重不匹配。还有最常见的一种,便是将“讲师”包装成行业精英或领袖,所讲内容却大多照本宣科,显露出具有十分浓厚个人色彩的认知和读稿痕迹。

实际上,知识付费在一定程度上解决了中产阶级焦虑问题,自身却在营销中渐渐迷失,只重形式,不重内容的知识付费不可能走得长远。“洗脑式”的知识分享已经让人感到厌烦,更多的一手知识,正在这场战役中拔得头筹。如产品风格符合中产阶级口味的网易,其《网易运营方法论》等干货类知识产品正受到好评;又如樊登读书会,通过对书籍内容的精细化改造和学习的中长期规划,培养起的付费用户粘性更大,传播性也更广。

2018年,知识付费产品进入下半场,除了各平台间激烈的竞争,还有微信、微博、今日头条等大体量公司虎视眈眈,马太效应是互联网内容产业不可避免的,颠覆与新生周而复始。确定受众群体,并打造与之相匹配的内容,永远是知识付费产品前行的方向。



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