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小程序:腾讯的增量杀手

品途商业评论 中字

在微信帝国里,最不缺的是流量。微信在经历了朋友圈微商化、公众号鸡汤化的用户焦虑后,张小龙试图用一种新的方式来强化微信的定义:微信是一种生活方式。

微信帝国生态里,数千万从业者,它在哪里开一个口子,最先尝鲜的人就很可能一夜改变命运。

张小龙小心翼翼的引导着流量洪水,拿出了他的新福音书:小程序。

每个人都想读懂它,传说中,只要掌握了它,就能获得滚滚流量以及财富,从而自由。

发现“增量”利器

早期的礼物说是一款以PGC模式为淘宝和京东导流的CPS(淘宝客)平台,后期经历了自营电商和线下实体店的模式转型。

因为没有及时跟上网红电商、公众号内容电商等趋势和巨头进场,礼物说遭遇了模式被否定、融资难裁员等风波。

礼物说创始人温城辉在公开媒体说:“红利消退和巨头进场,没有及时跟上网红电商、公众号内容电商等趋势,我们错过了许多机会。”

一位关注垂直电商的投资人公开表示:“送礼场景偏低频,PGC、自营电商和自营店模式都强依赖于新客户的获取,对团队要求极高,并且它也在早期错过了发展的红利,被小红书等产品快速的超越,市场萎缩,企业进入险境。”

早期的温城辉并不是很在意微信生态,一位他暂时不愿意透露名字的投资人“不厌其烦”地劝温城辉把产品重点放在社交上,叫他多研究微信。

于是温城辉关注张小龙的文章,在广州跟微信的产品团队交流。同时非常后悔几年前没有意识到礼物应该以社交为主,而不是内容。

“确实挺感谢小程序的,它让我们起死回生”。温城辉公开表示。

礼物说推出小程序实属偶然,源于创始人对送礼痛点的一次觉察:“为什么微信这么发达,我们的联系这么方便,可送礼物还是那么麻烦?”

在基于微信生态的多次调研后,团队选择了小程序。起初礼物说的小程序也并没有那么快的用户增量,这个产品主要用于每日送礼的运营活动,虽然每日获取新客户量不错,但因为怕干扰用户,最终还是被砍掉了。

小程序被停滞后的某一天,温城辉一时兴起,拉了一个圈内好友的微信群,往群里丢了几份礼物,本来只想着让大家给给意见,没想到群友们却开始玩high了,开始不断地送礼物、抢礼物,就像微信红包刚刚出来那样激动。这一玩就从晚上八点一直玩到了第二天凌晨三点,期间共刷出三十多万元的礼物。

体验到了小程序用户增量的红利,温城辉才意识到小程序蕴涵的真正价值。随后,他在公司投入重点力量运营和迭代这款小程序产品。

在没有任何广告费、纯粹靠社交裂变的情况下,礼物说小程序实现了3天10万单的小小里程碑,这也让礼物说有了后来的起死回生,获得了新一轮的融资。

“未来,我们会把资金用于礼物说小程序的产品迭代和营销推广,礼物说小程序将借助微信红包8亿用户的基础为自己找到企业未来的增量。”温城辉说。

小程序给企业带来的流量红利,在早期是没有任何征兆的。它就像是一颗病毒,在微信的社交关系链里,总能快速的影响和感染很多人。

拼多多是利用微信社交关系链快速发展的典型案例,它在移动流量枯竭、淘宝京东电商流量垄断的背景下,异军突起。

拼多多通过在微信中利用小程序拼团、抢红包、零元购、助力购等关系链裂变模式,2年多做到3亿用户、千亿元年GMV。

由于用户和供应链足够下沉,它被认为未来最有可能会对淘宝、京东造成威胁的一家公司。拼多多CTO陈磊在一个公开的会议说到:“2017年5月,拼多多成立小程序团队,2017年11月小程序DAU过千万,2018年5月服务3.6亿用户。小程序不仅具有强的社交互动性,更重要的是体验便捷。”

小程序给企业带来的新用户增量,是小程序增量价值的一个缩影。而以小程序链接更多生活场景的用户再造活,是企业活跃用户和服务用户的一种新的衍生形态,让企业有了一种全新的触角来触达更多的用户。

糖豆是一款广场舞软件,用户多为中老年女性群体,互联网化程度较差。“有时候要学一支舞,打开微信我就能学,轻松学跳喜欢的舞,简单自在没有压力。”通过小程序,糖豆广场舞小程序的日活用户已经占到总活跃用户的30%,其活跃排行位列小程序前10位,让糖豆找到了一个新世界。

戈壁创投张晚晴对品途记者说:“对于三四线城市的人来说微信就是他们的互联网,手机上只装了微信,小程序对他们来说就是APP。微信新渗透到的三四亿新流量上线以后,之前在移动互联网里验证过的商业模式包括电商、社交等都会在小程序上再次出现,甚至也有一些交易平台的机会。”

小程序数据统计机构阿拉丁发布的2018年5月排名前100的小程序数据变化数据显示,游戏类小程序占比为40%,网络购物占比为13%,图片摄影占比为9%,生活服务类占比为6%,工具类占比为6%。

在娱乐至死的年代,小程序真的成为了电商和娱乐增长最大的利器,而基于产品本身易用与分享便利,在微信的互联网生态里获得了快速的增长。反人性,让人定时参与并强制提交的小打卡,却也因为小程序意外爆红。

小打卡是一款适合让自己和朋友一起打卡相互监督的应用。开发的初心是因为创始人徐佳义的早起计划泡汤了,他希望通过一款应用能跟朋友一起早起。小打卡上线之后,起初并没有想象的那么火爆。

基于程序员圈的种子用户引入,小打卡并没有引发程序员对嗮和分享的需求。小打卡花了很多时间点对点的做推广,用户一直停留在1-2万。后面因为一个小打卡用户是做教育的,简单试用了小打卡后,并植入了自己的教学环节,这才打开了小打卡后面的用户爆发增长。凭借口口相传,到了7月份,用户数已经突破了20万。

在目前的一个流量环境下,一款APP要获得20万用户,可能需要5个月,而小打卡通过2-3个月的时间快速的崛起,这相当大的程序上是依赖于小打卡依附在小程序的生态下,满足了用户服务的同时也为用户的参与和分享设计好了流程。

如果说是小程序自带流量,还不如说是聪明的创业者,利用人性在挖掘用户需求,制造增长。在中国庞大的市场下,少数企业有自己开发软件的能力,因此而衍生出的小程序开发服务市场,也在快速崛起。

SEE团队从小程序诞生起便开始探索和布局小程序在电商领域的可能性,随后在2017年5月份正式推出了以小程序为基础的电商平台系统“小电铺”,目前小电铺服务的公众号自媒体已经超过 5000 家,购买用户已经超过 1000 万,月增长超过 60%。

从小程序开发企业到服务商,小程序正在从一个简单应用,领跑成为微信生态中至关重要的一环。

而与之对应的是:

为何企业期待小程序?

小程序到底适不适合企业应用?

小程序应该如何快速入局和快速打爆?

小程序未来的发展在哪里?

成为了每个小程序关注者和从业者心里最大的疑问。

红利停滞,企业需要新增长

“现在微信公众号阅读下滑太严重了,主要原因就是信息过载,目前微信公众号数量已经超过2000万个,所有公司都想切入内容领域,导致用户看不过来产生逆反心理或逃避心理,直接就不看了。”微信资深从业者对品途记者说。

“公众号创业的红利期早在2015年就基本结束了,现在再开始流量很难增长,新开的账号更是举步维艰。哪怕是一些头部的账号也增长乏力,经常要靠付费推广来获取粉丝。”

2017年12月,微信在腾讯全球合作伙伴大会上发布了《2017微信数据报告》,报告核心数据如下:

1、日登录用户(9月)9.02亿;

2、日发送消息次数380亿;

3、朋友圈日发表视频次数6800万;

4、微信运动日活跃用户1.15亿;

5、公众号月活跃账号数350万,月活跃粉丝数7.97亿;

微信经过多年的积淀,微信基本囊括了大部分的移动端用户。 随着微信好友的增多,朋友圈里的垃圾信息越来也多,虚假微商也败坏了微信的路人缘。

用户已经开始对公众号和朋友圈的新鲜感渐渐淡化,甚至进入了疲劳期。在疲劳期中,用户疲劳的反映表现在抵触和懈于点击,据微信官方数据显示,40%-50%的公众号阅读量主要来自于朋友的分享阅读。

前罗辑思维主编杜若洋认为:“微信目前面临的最大的挑战是:用户的新鲜感丧失,他们的时间和注意力被越来越多的内容(不仅仅来自微信公众号)严重地撕碎,导致公众号越来越难获得用户持续、习惯性的打开——即使是一个我比较喜欢的公众号,我也很有可能要半个多月才点开一次。”

虽然在如此的环境下,也有微信的从业者是看好微信的。千万粉丝创业者十点读书会林少说:“我对现在的微信和公众号创业持续看好,这个赛道还是不断有新的优秀选手出现,还存在很多机会,内容付费、短视频等方向还有很大的发展空间去升级内容和商业模式。”

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